Blogs de Festeros.es

Por si la definición anterior no te ha servido de mucho, imagina este escenario: vas a viajar, pero no recuerdas los detalles de tu billete de avión, así que abres Telegram e inicias un chat con tu línea aérea y tecleas una pregunta similar a la que le harías a un ser humano (“¿A qué hora sale mi vuelo a París?”); el bot recibe la pregunta, analiza el texto para comprenderlo, utiliza tu usuario de Telegram para identificarte en su backoffice y hace la consulta para recuperar los detalles de tu vuelo; finalmente, el bot te contesta por Telegram (“Tu avión a París sale mañana a las 20:45”) y, como es muy majo, incluye un vínculo para que te descargues la tarjeta de embarque electrónica. Eso es un bot.

Creo, sinceramente, que los bots son un avance. Un gran avance, de hecho. Abren las puertas a una relación más fluida con el usuario y hay docenas de campos en los que un buen chatbot ahorra tiempo y mejora la experiencia. Hemos pasado ya por varias fases, desde los asistentes virtuales como Siri o Cortana hasta los servicios en segundo plano como Google now, y este siguiente paso tiene muchos ingredientes para dar un buen zambombazo. Sin embargo, llevo ya suficientes años metido en esto de la tecnología y el marketing como para no detectar que, alrededor del “fenómeno bot”, hay las habituales toneladas de hype, presupuestos de marketing y opiniones sin base. Así que toca pedir cautela y sensatez, incluso a sabiendas de que raramente la cautela y la sensatez logran evitar disgustos y dispendios en esta industria.

Si estás pensando en utilizar bots en tu empresa, te propongo que reflexiones sobre estas cuatro preguntas antes de tomar la decisión:

¿Cómo de madura está la tecnología que dará vida a tu bot?

Los bots existen gracias, entre otras cosas, a los avances en áreas como el procesamiento de lenguaje natural (NLP) o el aprendizaje automático (Machine Learning, ML). Sin embargo, aunque resulte atractivo “filosofar” sobre cuándo la inteligencia artificial emulará al cerebro humano o si las máquinas llegarán a sentir emociones, la realidad práctica actual está muy lejos de todo eso. Hoy, tenemos máquinas muy buenas y que ya nos superan en la búsqueda de patrones invisibles en grandes conjuntos de datos o en juegos complejos como el go o el ajedrez. Sin embargo, esas mismas tecnologías tienen la fea costumbre de fallar estrepitosamente al enfrentarse a la interacción informal con seres humanos.

Todavía hoy, tareas que resultan triviales para un ser humano como entender “de qué va” una frase son un reto de grandes proporciones para un sistema informático. He trabajado en la industria del procesamiento de lenguaje natural y he visto cómo la mayor parte de los sistemas líderes del sector tienen tasas de éxito de, redondeando, el 60% en tareas aptas para un niño de siete u ocho años. Por poner esto en contexto: una tasa de éxito del 60% significa que, lanzando una moneda al aire, tendrías algunos aciertos menos, pero estarías ahorrando un montón de dinero en el proyecto.

¿Qué hay que hacer para elevar esas tasas de eficacia hasta niveles más útiles? Básicamente, dos cosas, que son dos caras de la misma moneda:

• Invertir en adaptación a tu contexto específico de negocio, es decir, mejorar la capacidad de tu tecnología para dar respuesta sólo a los problemas que te afectan, ignorando otros; así, puedes llegar a responder correctamente a, pongamos, el 90% de las interacciones que cabe esperar en tu industria, pero sigues fallando estrepitosamente en cuanto el usuario humano se desvía un poco en la conversación. Si te dedicas a vender billetes de avión, crearás un bot muy eficaz para vender billetes de avión, pero que quizá falle mucho más si le preguntas por el tiempo que hace en el lugar de destino.
• Reducir la complejidad del problema a abordar: por ejemplo, puedes hacer que tu bot sólo sepa contestar a preguntas sobre horarios de vuelos, sin intención alguna de gestionar ninguna otra interacción; o que sólo sepa hacerlo en inglés; o que el usuario deba usar una serie de patrones predefinidos para hablar con tu bot. Estarás perdiendo una parte importante de las ventajas de un chatbot pero, si sabes gestionar bien las expectativas del cliente, quizá compenses parte del problema.

Vayas por la vía que vayas, deberías ir preparando una buena cantidad de dinero si quieres que tu chatbot no se convierta en una pesadilla para el usuario: un bot demasiado básico y/o limitado puede convertirse en una experiencia frustrante para tu cliente, que se acerca al chat con unas expectativas elevadas en cuanto a fluidez, rapidez y eficacia de la interacción. Lo que, a priori, pretendía ser una mejora de la relación con el cliente y de su experiencia con tu marca puede, sin la debida inversión, volverse contra ti y suponer un auténtico problema de imagen. Justo cuando parecía existir consenso sobre que las marcas deben volverse “más humanas”, vamos y ponemos como barrera un chatbot incapaz de responder con eficacia más que a unas pocas preguntas básicas. Acabamos de reinventar el portal de voz de la atención telefónica.

De hecho, muy en la línea de los portales de voz, una fórmula habitual al desplegar bots es usar al bot como un primer nivel de atención que se hace cargo solamente de aquellas interacciones que es capaz de comprender y abordar con (casi) un 100% de eficacia. En cuanto el bot determina que no tiene la certeza de estar entendiendo bien al usuario, la interacción pasa a un operador humano que toma el control y resuelve la consulta o realiza la operación, a menudo sin que el usuario se dé cuenta del cambio. Esta es una estrategia muy sensata para hacer frente a las bajas tasas de eficacia de muchos sistemas pero, al mismo tiempo, es potencialmente una causa de aumento brutal de costes de atención al cliente o de captación de usuarios: el bot que prometía automatizar no sé cuántas acciones acaba generando no se sabe cuánto tráfico imprevisto al centro de atención. Úsese con cautela y con los números bien hechos de antemano.

¿Cuántos bots vas a tener que desarrollar?

El “fenómeno bot” ha florecido gracias a, entre otras cosas, varios proyectos y soluciones que facilitan enormemente la creación de estos agentes conversacionales y su despliegue en algunas plataformas. El proyecto que más me gusta es Hubot, nacido en el seno de GitHub. Sin embargo, no soñemos con un escenario en el que podamos desarrollar nuestro chatbot con Hubot o Pandorabots o cualquier otro y, después, simplemente tendremos que darlo de alta en los principales servicios de mensajería con unos pocos clicks.

Ya hoy, cuando esto no ha hecho más que empezar, existe una notable fragmentación en el mercado y tener presencia en las principales plataformas requiere esfuerzos de desarrollo específico para cada una de ellas. Vamos, como la típica decisión de desarrollar para Android, iOS o ambos, sólo que con cuatro o cinco grandes players entre los que decidir. ¿Y sabes cómo se traduce eso en términos empresariales? MUCHO COSTE. Coste de desarrollo y coste de mantenimiento. E incertidumbre. Y riesgo. Sí, todo eso es lo que tienes que tener en cuenta si vas a subirte al carro de los bots en tu empresa.

¿Cabe pensar que, en el corto plazo, veremos un esfuerzo de estandarización y unificación que subsane este problema? La experiencia me dice que no. Ni de coña, vamos. Cada equipo de desarrollo tiene sus preferencias, cada arquitectura sus particularidades y cada líder técnico su visión. Todo eso, junto, ya provoca grandes diferencias. Pero es que, sobre todo, la unificación va en contra de las reglas más básicas de la lógica competitiva: en cuanto una plataforma percibe que tiene una posición de liderazgo (a ver, ¿cuántos usuarios suman Facebook y WhatsApp? Pues eso), despliega todas las artimañas posibles para que trabajar con ellos implique, al mismo tiempo, que sea más difícil trabajar con otros, afianzando así su posición de liderazgo. Por eso, no sueñes con el paraíso del “Write Once, Deploy Many”, porque no va a ocurrir.

¿Qué cosas no cambian con respecto a una app o web propia?

La pregunta anterior nos trae a esta. Los bots no resuelven dos de los grandes problemas de las apps y webs actuales: el descubrimiento de los servicios y la fragmentación de la experiencia del usuario. Volvamos al ejemplo del principio: si vas a viajar a París y quieres comprobar que todo está en orden con respecto a horarios y reservas, tendrás que interaccionar con tu compañía aérea, con el servicio de taxis, con el hotel en el que te alojas… y quizás quieras reservar alguna buena opción de ocio que te interese para esa noche. ¿Con cuántos chatbots vas a tener que “charlar”? ¿Los tienes a todos ya localizados en la agenda de tu plataforma de mensajería? ¿Reconocen tu cuenta de usuario a la primera o sigues teniendo que autentificarte y configurar el servicio en el primer uso (y, quizás, periódicamente)? ¿Y qué hay de los medios de pago?

Vaya, ahora todo esto de los bots no suena tan diferente de tener que usar varias apps o webs para verificar que tu viaje está en orden y rematar las últimas reservas, ¿verdad? Ponte en la piel de tu cliente y piensa en qué grado estás cambiando la relación con tu empresa sólo por incorporar un bot. ¿Estás mejorando la vida de tu cliente? ¿Suficiente como para que merezca la pena?

¿A quién estás dando el poder sobre tu relación con tu cliente?

Desde la perspectiva del usuario, varias de las preguntas del punto anterior se resuelven fácilmente si existe un actor del mercado que unifica toda esa información y todas esas operaciones, haciéndole la vida más fácil. Así, en lugar de interaccionar con tu línea aérea, el servicio de taxis, el hotel, la app de ocio o el restaurante con espectáculo, un único proveedor como, por ejemplo, Booking podría venderte todos esos servicios y agregar todos esos datos y gestiones en un único punto. Eso es práctico. Pero todavía podemos ir más allá: todo eso podría hacerlo Facebook (o Telegram o quien sea), que sería el súmmum de lo práctico para el cliente y multiplicaría los ingresos de la compañía en cuestión.

Vaya, acabamos de descubrir, casi sin quererlo, quién es el principal beneficiario del fenómeno de los bots: la plataforma. Hoy, todavía no, porque a ninguna plataforma le interesa meterse a pecho descubierto en un proyecto tan ambicioso. Es preferible que sean las marcas quienes inviertan en mejorar la tecnología y en enseñar a sus clientes el nuevo idioma, el nuevo código de comunicación con los bots. Cuando una miríada de marcas hayan hecho esa inversión y el mercado esté a punto de caramelo, acostumbrado al uso pero incómodo por la fragmentación y la dificultad de descubrimiento, la plataforma sólo tiene que empezar a agregar unos servicios por aquí, cambiar unos términos y condiciones por allá y, tachán, se habrá convertido en el jugador con más poder de un jugoso mercado. Y esto ya ha pasado: ¿te suena lo del fin del alcance orgánico en Facebook? ¿Y en Instagram?

¿En qué posición te deja eso si tú eres la línea aérea, el servicio de taxis, el hotel, la app de ocio o el restaurante con espectáculo? De la noche a la mañana, te has convertido en una commodity al servicio de Facebook, de Telegram o de Slack; tus márgenes acaban de reducirse drásticamente y tu política comercial se ha convertido en una simple relación de dependencia y dominación por parte de la plataforma: eres un pelele al que la plataforma no durará en apalear y desangrar y, cuando hayas muerto, comprará tu cadáver a precio de saldo o, simplemente, te sustituirá por el siguiente incauto. Toma nota.

A modo de conclusión…

El futuro tecnológico alrededor de los bots es prometedor, pero el presente, en términos de negocio, sólo se puede abordar con posibilidades de éxito si se tienen claras las respuestas a esas preguntas y, sobre todo, si se cuenta con una estrategia razonable para contrarrestar la pérdida de control que supone ceder tu principal canal de relación con tu cliente (tu web, tu app) a favor de una plataforma que podrá robarte el cliente en cualquier momento.

Si, más allá de las modas y el hype, realmente crees que tus usuarios demandan esta forma de interaccionar contigo, súbete al carro, pero mide los riesgos. Una forma de protegerte es, por ejemplo, adoptar un chatbot como interfaz de usuario en tu web o en tu app móvil. Pierdes cosas, claro, pero proteges otras.

Y no hay que olvidar la aplicación de la tecnología bot no se limita a la relación con el cliente externo. Dentro de la empresa, hay todo un universo de posibles aplicaciones de los bots: Slack es el mejor exponente de plataforma interna donde los bots tienen aún mucho que decir (literalmente).

Por: This is marketing ,  blog sobre marketing, tecnología y empresas creado por Manuel Delgado Tenorio, que se distribuye bajo una licencia Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported License.