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Mi columna de esta semana en Invertia se titula «El smartphone y su interesante mercado» (pdf), y trata de trazar un análisis estratégico sobre la evolución del mercado smartphone que vaya un poco más allá de la gráfica que vemos ilustrando este artículo, que es con la que se suele quedar la mayoría de la gente.

El mercado smartphone como tal tiene una enorme importancia: más allá de su primera función, la de ser un terminal de telefonía móvil, el smartphone se convirtió, concretamente el 9 de enero de 2007 cuando Steve Jobs presentó el iPhone en el Moscone Center de San Francisco, en el ordenador portátil que todos llevamos en el bolsillo y que utilizamos con mayor frecuencia. Esa función lo define como el elemento estrella absoluto de la electrónica de consumo, como la interfaz más importante para un mayor número de personas, y como un mercado cuya evolución es extraordinariamente relevante.

Cuando analizamos el mercado smartphone, la mayor parte de las interpretaciones se quedan con la imagen de que hablamos de un panorama dominado por un sistema operativo, Android, que comparten numerosos fabricantes y que supone actualmente en torno al 72% del mercado. Su competidor más importante es iOS, exclusivo de Apple, que consigue un 27.6%. El resto son, básicamente, errores de redondeo. Al analizar por marcas, y dada la dilución que supone el número de competidores que utilizan Android, Apple surge como el competidor más relevante: con datos de IDC del último trimestre del año pasado, Apple domina un cuarto del mercado, mientras el segundo competidor, Samsung, se hace con un 19.4%, seguido por una serie de marcas chinas: Xiaomi con un 11%, Oppo con un 8.4%, y Vivo con un 7.6%. El 29.4% del mercado que falta está ampliamente fragmentado y cae dentro de la categoría de Otros.

Esa perspectiva, la de Apple dominando aproximadamente una cuarta parte del mercado, es la que suele interpretarse habitualmente. Si hablamos de países como los Estados Unidos, el Reino Unido, Australia o Japón, en los que el iPhone supera la mitad de las ventas totales, la perspectiva lógicamente cambia, como también lo hace desde la óptica de países como España, en donde el iPhone supone únicamente alrededor de un 17%. Pero el análisis, generalmente, se queda ahí, en el conjunto del mercado. Sobre esa base, la idea de que sea Apple quien claramente domina la evolución del smartphone y quien provoca su evolución, el evidente hecho de que los cambios solo se generalizan cuando Apple opta por una decisión determinada – sea la que sea, desde incrementar el tamaño de los terminales hasta venderlos a más de mil dólares, pasando por eliminar el puerto de auriculares o el botón frontal – no tiene demasiada explicación.

El análisis cambia radicalmente cuando examinamos, como ha hecho Counterpoint, el llamado segmento premium, los terminales con precios superiores a los $600. Ahí nos encontramos, sorprendentemente, con que desde el año pasado, ese segmento supone ya más de la mitad – concretamente el 55% – de los ingresos de la categoría con un 21% de las ventas, y con que frente al 12% de decrecimiento en las ventas globales de smartphones, los modelos premium suben de año a año, aunque sea tan solo un 1%.

¿Cómo deberíamos interpretar que, en un mercado claramente bajista en el que venden claramente menos terminales, sean los de precios más elevados los que consigan mejorar sus ventas? Primero, claramente, la coyuntura macroeconómica: los consumidores más adinerados han experimentado tensiones mucho menores y más soportables en su economía que los de bajos ingresos. Los clientes con dinero siguen cambiando de smartphone habitualmente y optan, además, por terminales caros, mientras los más pobres tratan desesperadamente de prolongar la vida de sus terminales todo el tiempo que pueden. Segundo, los hábitos de los propios consumidores: los usuarios toman la decisión de adquirir terminales premium tras haber tenido previamente tres o cuatro dispositivos, y pasar a depender de ellos para cada vez más tareas.

Pero donde realmente llega la sorpresa es en el análisis por competidores: si bien Apple representa tan solo un cuarto del mercado global, cuando analizamos el segmento premium nos encontramos con que su cuota de mercado es de un apabullante 75%, seguida por Samsung con un 16%, con una Huawei fuertemente acosada por las sanciones que aún así retiene un 3%, y con varios competidores como Xiaomi, Honor o Google, en torno al 1% (en el caso de estos dos últimos, con interesantes incrementos en el último año del 110% y el 118% respectivamente).

Ese reparto del mercado lleva permaneciendo relativamente estable desde hace ya bastantes años: en 2018 Apple tenía un 69%, que descendió en 2019 a un 63%, y ha ido aumentando desde entonces hasta el 75% actual. Resulta muy interesante el caso de Huawei: golpeada por las sanciones comerciales, y con una división de productos de consumo destinada a ser galería de su gama dirigida a mercados B2B, mantiene sin embargo una posición de «auténtica Apple china», con productos de calidad muy elevada, fuerte durabilidad, y posicionamiento de gama alta a precios razonables.

¿Qué implica el importantísimo dominio de la marca de la manzana? En primer lugar, que la estrategia de ecosistema envolvente de Apple, obviamente, funciona: quien muerde la manzana, está perdido, y es muy raro que vuelva atrás, porque se encuentra con un nivel de integración de sus dispositivos al que resulta complicado renunciar. Si en algún momento te compras un iPhone, es seguro que terminarás, si tu economía lo permite, evolucionando hacia un terminal de Apple de gama alta. Dominar fuertemente el segmento premium tiene además un efecto muy interesante: tus productos se convierten en aspiracionales, con todos los beneficios que ello conlleva.

En segundo lugar, que ese segmento premium es el que claramente marca las tendencias del mercado tecnológico: cada vez que Apple incorpora una funcionalidad o toma una decisión de diseño, lo hace en ese segmento, y es rápidamente imitada por todo el resto del mercado. A veces, resulta casi ofensivo: Samsung fue la primera que optó por terminales muy grandes, pero el mercado permaneció prácticamente indiferente a ellos hasta que, unos cuatro años después, Apple presentó el iPhone 6 Plus, momento en que ese factor forma pasó a representar una parte muy significativa de las ventas de terminales. ¿Smartphones desplegables? Nunca llegarán demasiado lejos en cuota de mercado hasta que Apple lance uno… en caso de que decida hacerlo. Y si decidiese hacerlo, crecería de golpe muchísimo más que todos los demás. Es lo que tiene marcar las tendencias.

A veces, los análisis se quedan en una fase incompleta que no permite apreciar la totalidad de la imagen: por mucho que una serie de fabricantes de smartphones logren conjuntamente que Android aparezca como el principal sistema operativo en smartphones, la realidad es que Apple no solo marca las tendencias, sino que domina ampliamente el mercado en los segmentos más rentables. Android venderá más terminales, pero Apple gana muchísimo más dinero y, además, establece las tendencias para todo el resto de competidores. Si una marca ha tenido influencia en el diseño, aspecto y funcionalidad del smartphone en su conjunto, esa ha sido, sin ninguna duda, Apple.

Cuando te plantees qué hace que Apple sea, con 2.52 billones de dólares, la compañía más valiosa del mundo, no te quedes con el mercado general: analízalo con más cuidado, particularmente en sus segmentos más importantes. No es vender más, es vender mejor.

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This article is also available in English on my Medium page, «The secret of Apple"s iPhone success: it"s not about selling more, it"s about selling better»

Artículo de Enrique Dans .

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