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Una demanda presentada por una ciudadana norteamericana y desestimada por un juzgado de Washington D.C. podría dar forma a una muy interesante cuestión de derechos civiles: ¿qué derecho tiene una empresa a privarme, en función de ciertas características como mi edad, mi raza u otras variables, de ver determinada publicidad?

La cuestión, formulada en un mundo en el que todos queremos ver la menor cantidad de publicidad posible, podría parecer casi una burla. Pero en la práctica, la cuestión es conceptualmente idéntica al llamado redlining, la negación sistemática de varios servicios por agencias del gobierno federal, gobiernos locales y el sector privado, bien directamente o a través del aumento selectivo de precios, a determinados colectivos o residentes de barrios concretos.

El llamado digital redlining establece la creación o perpetuación de determinadas desigualdades derivada de la selección de colectivos en función de ciertas variables sociodemográficas o de otros tipos. La denunciante, una mujer mayor, afirmaba que la segmentación utilizada por una compañía en Facebook le impedía recibir algunos anuncios que, en caso de haber tenido acceso a ellos, le habrían permitido tener acceso a mejores precios en su alquiler, lo que de facto constituye un tratamiento discriminatorio.

La cuestión ahonda en un principio muy recientemente puesto de manifiesto por el desarrollo de la legislación europea reciente: las prácticas que son ilegales fuera de la red deben serlo también dentro de ella, y señala algo en lo que compañías como Facebook parecían tener una absoluta libertad: el uso de numerosas variables sociodemográficas para que los anunciantes segmenten sus campañas. Fuera de la red, hay muchas variables cuyo uso está completamente prohibido, lo que obliga a los anunciantes a tirar por aproximación, buscando contenidos, horarios o localizaciones que tiendan a llamar más la atención a unos colectivos frente a otros, pero sin impedir formalmente que los no pertenecientes a esos colectivos puedan encontrarse con esos anuncios. Cuando llevamos el concepto a la red, estamos en muchos casos impidiendo el acceso a esos anuncios, y lo hacemos, además, en función de variables explícitas o implícitas que, fuera de la red, nunca podríamos pensar en utilizar.

En la práctica, lo que resulta es una discriminación que si bien puede gustar mucho a los anunciantes porque les permite segmentar su publicidad de manera más precisa, debería muy posiblemente ser restringida, a pesar de que tecnológicamente se pueda hacer. Que puedas impedir que personas de determinada raza, edad o nivel de ingresos puedan acceder a tu publicidad no quiere decir que debas poder hacerlo en la red, cuando hacerlo fuera de ella resultaría seguramente en una denuncia por discriminación.

¿Deberíamos pensar en utilizar este principio para poner fuera de la ley muchas de las campañas que se llevan a cabo en plataformas digitales? ¿Estamos avanzando hacia un mundo en el que la libertad casi absoluta de la que han disfrutado muchas de las big tech para edificar sus imperios se convierta cada vez más en algo atávico, en una excepción histórica?

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