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Ayer jueves 16 de febrero se inició la ofensiva de Google, a través de la Coalition for Better Ads, para intentar librar a los usuarios de algunos de los formatos publicitarios más intrusivos e insoportables, de auténticos atentados a la lógica y a la sostenibilidad que la industria publicitaria puso en marcha y desarrolló durante años sin ningún tipo de reparo ni respeto. Ayer me llamó Jose Antonio Luna, de El Diario.es, para hablar del tema, y hoy ha incluido algunos de mis comentarios en su noticia titulada “Google, juez y parte: así funciona su nuevo ‘Adblock’ en Chrome“.

Mi impresión es que, en realidad, Google está haciendo lo mismo que hizo en el año 2003 con la incorporación de la función de bloqueo de ventanas emergentes o pop-up a su barra de navegación: proteger su línea fundamental de negocio, la publicidad, de acciones llevadas a cabo por compañías estúpidas e irresponsables incapaces de pensar en términos de sostenibilidad y de largo plazo. Las agencias de publicidad, los propios anunciantes, y muchos medios de comunicación, a lo largo del tiempo, han optado por estrategias del “vale todo”, de ignorar completamente los principios más básicos del respeto al usuario, y han pensado que si el usuario quería acceder a unos contenidos determinados, estaría dispuesto a pasar por cualquier cosa con tal de hacerlo. Tenemos suerte de que en ese período de tiempo nadie haya desarrollado una tecnología para escupir desde la pantalla, porque los imbéciles a los que me refiero la habrían implementado sin ninguna duda de manera inmediata.

En el 2003, los pop-up marcaron un momento de no retorno: el abuso de ese formato era tal, que la navegación en la web se estaba convirtiendo en directamente insoportable. Del mismo modo, en los últimos años, el abuso de formatos intrusivos y de tracking continuo de los usuarios había llegado a tal punto, que cada vez más personas se instalan bloqueadores de publicidad – con el AdBlock Plus de la alemana Eye/o a la cabeza – con el fin de obtener una experiencia de navegación mínimamente razonable. A principios del año pasado, la cifra de dispositivos con bloqueadores de publicidad instalados superaba ya los 236 millones de ordenadores y los 380 millones de smartphones,  lo que lo convertía sin duda en el mayor boicot llevado a cabo por los consumidores en la historia de la humanidad. Era evidente que había que hacer algo, así que Google, cuyo modelo depende en gran medida de la publicidad, se puso a trabajar.

¿Diferencias con respecto al año 2003? Resultan evidentes y fáciles de entender:

• En 2003, Google era una empresa “simpática”, en fuerte crecimiento, con un modelo de publicidad incipiente y con un posicionamiento que le permitía tomar decisiones por su cuenta. En pleno 2018, Google es una compañía que se ha hecho con el liderazgo absoluto de la publicidad de búsqueda, que domina junto con Facebook la de display, y que se ha convertido en un enorme elefante cuyos movimientos, en una cacharrería como la industria de la publicidad, siempre van a romper cosas. De ahí que la decisión de tomar medidas no la asuma en solitario, sino promoviendo y desarrollando una Coalition for Better Ads en la que están muchas agencias, anunciantes y soportes. Esa coalición es fruto de la iniciativa de Google, que ha asumido la responsabilidad de convencer a esa serie de actores de que o se hace algo, o vendrá el apocalipsis.
• En 2003, el navegador más importante era el Internet Explorer de Microsoft, controlado por una compañía que, en aquel entonces, resultaba de todo menos simpática: estaba empeñada en una cruzada por redefinir los estándares de la web, por excluir a otros competidores, y veía cómo algunas compañías, Google entre otras, se convertían en dominadores de categorías en las que ella pretendía desarrollarse. Lo único que Google pudo hacer en aquel momento fue desarrollar una barra de navegación que cualquier usuario podía instalar en su navegador, y que permitía activar determinadas funciones de bloqueo. Ahora, en 2018, Google domina el panorama de la navegación en la web mediante Chrome, y puede básicamente hacer lo que le venga en gana, con la certeza de que tendrá un impacto inmediato.
• En 2003, Google era prácticamente el único actor intentando luchar contra el abuso y defender a los usuarios. Es más, conociendo como conozco la compañía, creo firmemente que el bloqueo de pop-ups no se llevó a cabo tanto por un interés en preservar la línea de negocio de la compañía, como por una intención genuina de mejorar las experiencia de sus usuarios: no tanto por dinero como por una consideración de justicia, de lógica o de luchar contra algo malo. En 2018, el panorama de los usuarios es completamente distinto: los que tienen suficiente nivel cultural en la web como para bloquear los anuncios consideramos como nuestro verdadero aliado a Eye/o y compañías similares, que se han convertido en las promotoras de iniciativas que nos permiten navegar por la web en condiciones. La relación de Google con Eye/o es agridulce: por un lado, la ha financiado pagando por la inclusión de su publicidad en las listas blancas de la compañía, pero por otro, la ha ignorado en su Coalition for Better Ads, y la ha calificado en ocasiones de “mal actor” o incluso de “chantajista”.
• La realidad es que Eye/o sabe perfectamente que un bloqueador de publicidad no es nada sin una buena lista de bloqueo, y mantener esa lista actualizada tiene un coste importante en términos de supervisión, que simplemente cobra a quien puede cobrar. Las iniciativas de Eye/o por definir buenas prácticas en publicidad han hecho muchísimo más por los usuarios que ninguna acción de Google hasta el momento, y son muchísimo más duras que las propuestas por la Coalition for Better Ads. Si de verdad estimas tu experiencia de navegación, por el momento, un consejo: mantén tu bloqueador instalado tanto en tu ordenador como en tu smartphone.
• Google se encuentra en una posición en la que, en 2018, se ve obligada a negociar con agencias, anunciantes y soportes cada movimiento que hace. La iniciativa que propone pretende un balance entre esos actores y los usuarios, balance que debería incidir mucho más en prácticas que van más allá de los formatos molestos. En términos de formatos molestos, cualquier usuario agradecerá que le libren de los formatos que aparecen en la imagen, aberraciones absurdas como los pop-up, los intersticiales, los vídeos con sonido preactivado o los anuncios enormes o persistentes, pero sin duda, seguiremos viendo determinados anuncios con animaciones o con formatos que distraigan claramente de la lectura de una página, porque muchos de los actores en esa coalición siguen empeñados en la máxima de que “si no molesta, es que no se ha notado”. Seguirán poniéndonos trackers para todo y a todas horas, porque incluso la propia Google sanciona y utiliza esa práctica. Para que de verdad cambie la publicidad va a hacer falta algo más que esto: es necesario un cambio de mentalidad en agencias, anunciantes y soportes que aún no se ha producido.

¿Es Google juez y parte? No me lo parece, por mucho que algunos se empeñen en ello, y no lo he dicho en ningún momento. Es, simplemente, una compañía interesada en preservar su línea de negocio, en hacerla sostenible a largo plazo. ¿Va Google a hacer la estupidez de aplicar diferentes estándares a su publicidad frente a la de otros? Estoy seguro de que no, fundamentalmente porque no tendría sentido, y la llevaría a perder el margen de confianza que aún tiene con muchos usuarios. ¿Es buena la iniciativa de Google? Sin duda, es conveniente, positiva, y permitirá que muchos usuarios que no tienen ni idea de como instalarse un bloqueador mejoren su experiencia de uso de la web. ¿Es suficiente? Para mí, todavía no.

This post is also available in English in my Medium page, "Google has a plan to fix the online advertising crisis? but will it work?” 

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