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Anuncio de VW promoviendo su familia de automóviles Diésel en los EE.UU.

La gran reputación de VW, ahora con una mancha

Hacer una presentación de Volkswagen resulta aquí más que innecesario, pero si se impone mencionar el buen nivel de reputación de la empresa antes de esta crisis.

En 2015 VW obtuvo el 14º puesto en el ranking del reputación elaborado anualmente por el Reputation Institute (EE.UU.) y que publica la revista Forbes.  Se muestran aquí únicamente las empresas automotrices que integran el ranking global de las 100 marcas de mejor reputación en el mundo y entre las cuales Volkswagen junto a las otras dos marcas alemanas ocupa el 3er puesto. La 1er columna marca la posición en ese ranking de los “Top 100”.

El modelo RepTrak del R. I., fundado por Charles Fombrun en 1980 y decano en la materia, examina la relación entre el vínculo emocional o “Pulse” de un stakeholder determinado, y sus percepciones sobre una marca/empresa basadas en una serie de atributos (de 20 a 30) agrupados en siete vínculos racionales subyacentes o “dimensiones de imagen”, denominados: (1) Oferta de Productos y Servicios, (2) Innovación, (3) Entorno de trabajo, (4) Ciudadanía, (5) Integridad, (6) Liderazgo y (7) Resultados financieros. Con 75,02 puntos Volkswagen estaba decididamente en el cuartil de las empresas más prestigiosas del mundo cuyo podio lo comparten BMW (78,98) como la empresa de mejor reputación en el mundo, seguida por Google (78,26) y Daimler (77,26).

También en 2014 su posición en el listado de las 20 mejores marcas con mejor reputación online Volkswagen fue la 6ª con un índice Trei de 91,00 sobre 100.

Explota la bomba

El viernes 18 de septiembre de 2015 Volkswagen, primera automotriz en ventas del mundo, fue acusada por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos por utilizar un software para hacer que 482.000 automóviles con motor diésel de su producción vendidos dese 2008 en los EE.UU. parecieran menos contaminantes en las pruebas de emisiones. Según funcionarios estadounidenses, la empresa podría recibir multas por más de 18.000 millones de dólares norteamericanos. El gobierno de Alemania por su parte exigió el lunes siguiente que VW demuestre que no manipuló pruebas de emisiones en ese país y fuentes afirmaron que Departamento de Justicia de los EE.UU. inició una investigación penal.

El martes 15, un par de días antes de que se hiciera pública la acusación, la empresa emitió un “Warning”, una advertencia sobre sus previsiones de beneficios, para el mercado financiero tras la impactante admisión de que algunos de sus 11 millones de vehículos diésel en todo el mundo contenían el software que está en el centro del escándalo de emisiones en Estados Unidos.

Según las acusaciones de la EPA, el fabricante instaló en modelos con motores turbodiésel 2.0 vendidos entre 2009 y 2015 un programa específico que era capaz de detectar cuándo el vehículo estaba siendo sometido a una prueba de emisión de contaminantes. Si estaba pasando este test, el coche activaba el control de emisiones para que éstas no superaran el máximo permitido por ley. Y parece que no es solo un tema que se restringe al mercado de los EEUU: se habla de 11 millones de vehículos afectados.

En su comunicado oficial, la EPA lo describió de la siguiente forma:

“La efectividad del control de emisiones de estos vehículos se reduce enormemente durante las situaciones normales de conducción. Esto resulta en coches que cumplen los estándares de emisiones en el laboratorio o en las estaciones de prueba pero que, durante su funcionamiento normal, emiten óxidos de nitrógeno, o NOx, que suponen hasta 40 veces el estándar. Los modelos afectados en Estados Unidos, según la EPA, son los siguientes: Jetta (2009-2015), Beetle (2009-2015), Audi A3 (2009-2015), Golf (2009-2015) y Passat (2014-2015). En total, 482.000 unidades en Estados Unidos. Y los modelos estadounidenses no son los únicos afectados, según han reconocido desde Volkswagen”.

Se derrumba la acción en la bolsa de Frankfurt

Inmediatamente después del comunicado, las acciones de la empresa cayeron un 17,6%. El martes 22  había descendido hasta 30,85 euros, con lo que su caída en una semana fue de hasta un 38%, lo que representa la pérdida de unos 25 millones de euros en el valor de mercado de la compañía. Hoy (2 de octubre) la acción cerró a 107 euros por acción.

“Para Volkswagen no es sólo una cuestión de Estados Unidos. Uno tiene reguladores de todo el mundo haciendo el análisis de este escándalo con potencialmente numerosas multas por venir”, sostuvo Vincenzo Longo, estratega de IG Group en Milán a Bloomberg TV “No vemos que este baño de sangre termine a menos que haya un cambio en la cabeza de VW y la plena cooperación con las autoridades. Algunas cabezas deben rodar para conseguir los inversores recompren VW “.

La caída de la acción de VW el martes 22 de septiembre a media mañana

El CEO de Volkswagen, martin Winterkorn sostuvo el domingo 18 de septiembre que estaba “profundamente apenado” y prometió una investigación exhaustiva. Cinco días después el Comité Ejecutivo del Consejo de Supervisión que controla al Directorio Ejecutivo, le pidió la renuncia.

martin Winterkorn, ahora ex CEO de Volkswagen: “No soy consciente de haber hecho nada malo”

Por su parte, en la misma semana el Ministerio de Transporte alemán abrió una investigación sobre el caso. No es el único: reguladores de Francia, Corea del Sur e Italia prometieron examinar los vehículos de Volkswagen en esos países. Los 11 millones de automóviles afectados son más de los que VW vende en un año.

Cómo se descubrió el fraude

Si bien desde Volkswagen sostuvieron que estaban investigando todo el asunto y todavía no tenían una versión oficial de cómo funcionaba exactamente el polémico software, la página de Internet Car and Driver entrevistó a dos de los responsables del estudio que descubrió la trampa, los que ofrecieron detalles al respecto. En concreto, y según explican estos dos miembros del West Virginia University’s Center for Alternative Fuels, Engines, and Emissions (CAFEE), el problema se descubrió casi por casualidad.

El CAFEE que permite contrastar los datos de laboratorio con aquellos que surgen de medir los gases de escape durante el uso de los automóviles en ruta. Para eso la universidad equipó varios vehículos de VW , y un BMW X5 diésel con sistemas portátiles para detectar los nivel de emisiones, con los cuales los expertos del CAFEE salieron a recorrer 2.100 km de ruta. Luego compararon sus resultados con los del banco de pruebas que había obtenido la junta de Recursos del Aire de California (CARB). La conclusión inmediata era que estaba claro que algo no estaba bien con el gigante de Wolfsburgo.

Daniel Carder, director interino y Arvind Thiruvengadam, profesor asistente de investigación, ambos del CAFEE, entrevistados por C&D, fueron quienes supervisaron las sesiones de pruebas en ruta, donde se verificaron las discrepancias.

“No teníamos motivos para sospechar” sostuvieron, ya que esperaban que los vehículos estudiados pasaran las pruebas (a fin de cuentas, las habían pasado en el laboratorio de la CARB). ¿El resultado? El Jetta, por ejemplo, emitía entre 15 y 35 veces más del estándar de NOx  (emisión de óxido de nitrógeno en la combustión del diésel) y el Passat entre 5 y 20 veces. El BMW X5 en cambio aprobó el test sin mayor problema.

Cuando los equipos empezaron a comparar los datos, su primera respuesta fue: “Eso no está bien“, y de inmediato los expertos del CAFEE y de la CARB comenzaron a acusarse mutuamente de olvidar algún procedimiento fundamental o de haber introducido algún paso que hubiera podido corromper los datos. Sólo después de una doble y triple comprobación de la exactitud de sus procedimientos es que comenzaron a buscar en los vehículos mismos para obtener una explicación. “Nos sorprendió mucho”, sostuvo Carder. “El responsable debía ser el software del motor”. “Cuando un automóvil funciona muy bien en el campo, pero los resultados de las emisiones de NOx aumentan por un factor de 15 a 35 veces más respecto de los resultados de las pruebas de laboratorio de la CARB, entonces está claro que hay algún tipo de estrategia del software de por medio“. Desde el CAFEE especulaban sobre cómo podía ser que el software detecte que por ejemplo no se estuviera moviendo el volante del automóvil o que el control de tracción estaba desconectado, algo que se hace habitualmente -según ellos- en los test en el banco de pruebas de laboratorio.

“Un experto sabe que el desarrollo de un software de motor que logre optimizar ciertos aspectos de un ciclo de operación del motor conociendo los parámetros de la máquina es un gran reto, pero que es algo posible”, sostuvo Thiruvengadam a sitio C&D. “El truco es saber cuándo cambiar al ciclo favorable para los estándares que exige la EPA; y como puede ser configurado de tal modo que detecte la ausencia de movimiento en el volante, o -lo que es conocido porque a menudo en el laboratorio lo hacemos- cuando se apaga el control de tracción para propósitos de prueba”. De cualquier manera, el resultado es el mismo: se hace que se prenda el control de emisión cuando el motor está en el banco de testeo para las pruebas de emisión de la EPA y se lo programa para que se desconecte durante la conducción normal. “Es de alguna manera irónico que el presunto beneficio de desconectar el sistema de control de emisiones durante la marcha en la calle incluya la mejora de la economía de combustible y de la potencia del motor”.

Tanto Thiruvengadam y como Carder sostuvieron que, según sus conocimientos, no se emplearon dispositivos externos, y que el así llamado “dispositivo de desactivación” era parte del software relacionado. Thiruvengadam juzgó el software empleado como “muy sofisticado en su diseño y operación“, y dijo que sería “muy poco probable que incluso los conductores más avezados pudieran darse cuenta durante el manejo, si el sistema de control de emisiones estaba activado o no.”

Armado con esta información, la junta de Recursos del Aire de California (CARB) y la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) abrieron una investigación sobre Volkswagen en mayo de 2014, que dio lugar a numerosos intentos por parte de VW de replicar los resultados de la Universidad de Virginia Occidental. En diciembre de 2014, VW dijo que se habían llamado a taller y reparado cerca de 500.000 motores diésel en los EE.UU. para introducir un parche en el software. Pero mientras VW contenía la respiración, la CARB continuó probando los motores diésel de Volkswagen en forma regular y se encontró con que los automóviles todavía estaban excediendo los límites de emisión de gases de óxido nitroso. La CARB dio a conocer su hallazgo tanto a Volkswagen como a la EPA, el 8 de julio pasado.

Pero fue recién cuando Volkswagen se enteró de que la certificación de algunos de sus modelos 2016 dependería parcialmente de si la empresa respondía absolutamente a todas las preguntas persistentes sobre las emisiones a nivel del tubo de escape en el mundo real de los modelos más antiguos, es que comenzó a responder en serio las demandas de los reguladores. Después de semanas de recibir respuestas insatisfactorias, las agencias en cuestión le hicieron saber a VW que varios de sus modelos diésel no serían certificados para 2016.

Ante la perspectiva de no poder vender sus modelos diésel en los EE.UU. (representan alrededor del 25% de las ventas VW en ese país), el fabricante finalmente reculó y admitió que había instalado a sabiendas un “algoritmo de software sofisticado” que permitía a los motores diésel reducir la cantidad de emisiones de NOx mientras se los sometía a testeos en el banco de pruebas.

Cuando la publicación Car & Driver les preguntó a Carder y Thiruvengadam si pensaban que otras automotrices también podrían estar utilizando las mismas prácticas engañosas con el fin de pasar las estrictas pruebas de emisiones o para inflar las cifras vinculadas a la economía de combustible de sus modelos, ambos especialistas rieron al mismo tiempo. “Tal vez, pero no sería honesto especular en este momento” sostuvo Carder. “Espero que no –dijo Thiruvengadam-  Nerds científicos como nosotros no están en general acostumbrados a recibir semejante cantidad de llamadas telefónicas.”

Mientras tanto el gobierno francés ya dijo que quiere obligar a VW a que devuelva parte de los subsidios recibidos en ese país como ayuda estatal con arreglo a las normas “bonus-malus”. La fiscalía de París inició por su parte una investigación preliminar de estafa agravada en contra de la empresa. También Suiza respondió al “Diesel Gate” prohibiendo temporalmente la primera matriculación de vehículos diésel de VW. De esa manera pretende evitar que los coches afectados de la marca cuyo SW ha sido manipulado lleguen a las carreteras suizas.

La estrategia de la comunicación de crisis de VW

El lunes 21 de septiembre por la noche -primer día hábil después de la acusación de la EPA- el jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, durante una presentación de una nueva versión del modelo Passat realizada en Brooklyn (Nueva York) ante periodistas especializados y dealers, comenzó su presentación pidiendo disculpas por el escándalo sosteniendo que VW comprometía a recuperar la confianza de los consumidores estadounidenses. Muchos de los presentes, no enterados del problema, se preguntaron a qué se estaba refieriendo Horn.

Michael Horn, CEO de Vlkswagen USA: “Our company was dishonest… we have totally screwed up”

“Nuestra compañía ha sido deshonesta… La hemos arruinado por completo”, dijo tras admitir el engaño: “Hemos sido deshonestos con la EPA (la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos), hemos sido deshonestos con el consejo de la ARB (la agencia que se ocupa de la calidad del aire en California), hemos sido deshonestos con todos ustedes. Hemos metido la pata por completo. Tenemos que arreglar los automóviles para evitar que esto vuelva a suceder y tenemos que hacer esto bien. Este tipo de comportamiento va totalmente en contra de nuestros valores” señaló. Al finalizar su disculpa que fue muy aplaudida, continuó con el programa trazado previamente como si nada hubiera pasado. Y en realidad lo que había sucedido no era ni más ni menos que el comienzo de la crisis de reputación más grave de VW en sus 78 años de vida como empresa. El video aquí.

La disculpa pública del CEO

El martes 22 de septiembre el CEO Winterkorn emitió un mensaje para la prensa y el público filmado que la empresa subió a Youtube en el cual pidió disculpas mostrándose tenso, nervioso y leyendo ostensiblemente y con cierta dificultad su mensaje . Nada de remordimiento sincero, nada de empatía con los engañados, nada de gestos improvisados y auténticos. No es lo que uno espera de un CEO que lidera una de las compañías más grandes y poderosas del mundo en su momento más difícil.

El mismo día –a 3 de la denuncia de la EPA- VW aseguró en un comunicado que “estaban trabajando a toda velocidad para clarificar las irregularidades referidas a un software particular utilizado en motores diésel”.

El día siguiente, miércoles 23, finalizada la reunión del Consejo de Supervisión, y tras presentar su renuncia, Wintercorn declaró “No soy consciente de haber hecho nada malo”. En su caída se llevó consigo a su dircom, Stephan Grühsem, quien abandonó la compañía “tras un acuerdo amistoso”. Dejarse convencer por su antiguo jefe de que él (el CEO) no necesitaba un Media Coaching es al menos uno de los aspectos de la comunicación que la empresa pagó caro durante su crisis.

En su comunicado de prensa ese día, Volkswagen dijo que “no tolera ningún tipo de violación de las leyes de ningún tipo. Es y sigue siendo la principal prioridad de la junta Directiva recuperar la confianza perdida y evitar daños a nuestros clientes”.  Pregunto yo, ¿puede alguien afirmar que no tolerará ninguna violación a la ley cuando estableció ostensiblemente y a propósito un método para violarla? ¿Puede el presidente de una gran corporación sostener que “Para cubrir las medidas de servicios necesarios y otros esfuerzos para recuperar la confianza de nuestros clientes, Volkswagen planea establecer una provisión de unos 6,5 millones de euros reconocidos en la cuenta de pérdidas y ganancias en el tercer trimestre del año fiscal en curso”,  en la convicción de que realmente con hacer una previsión contable podrán recuperar la confianza de sus usuarios, clientes  e inversores? Cuanto menos parece algo irreal.

Finalmente por el buen camino: el recambio del CEO 

Tras la salida de Winterkorn el nuevo CEO de Volkswagen, Matthias Müller, hombre de Piech (líder de uno de los dos bandos enfrentados de la familia Porsche, los accionistas originarios de VW) y hasta su nombramiento jefe de la unidad de autos deportivos Porsche, no perdió tiempo en hacer valer su autoridad al tomar el timón de todo el grupo.

Matthias Müller el nuevo CEO: “Implacables en llegar al fondo de un escándalo … y una investigación exhaustiva, transparente y tan decisiva como sea posible”.

Con su jefe Bernd Osterloh, quien preside desde ahora el Comité de Supervisión de la empresa, ambos sostuvieron en una conferencia de prensa que iban a ser “implacables en llegar al fondo de un escándalo de emisiones que ha destrozado la confianza en la empresa y amenaza con socavar su negocio en un momento en que los mercados claves se están debilitando”  y prometieron “una investigación exhaustiva, transparente y tan decisiva como sea posible”. En una carta a los empleados Müller cerró filas con representantes de los trabajadores, comprometiéndose a garantizar que una conducta como la que llevó al engaño no volverá a suceder en VW.

Conclusión

Como sostuvo Roger Cohen en su artículo en el New York Times del 30 de septiembre: “VW no es la primera empresa que amarretea en los costos para ganar más dinero. No es la primera gran empresa que traiciona la confianza de la gente y demuestra su desprecio por la sociedad. Ni siquiera es la primera corporación global que exhibe una irresponsable indiferencia ante el medio ambiente y la salud de la gente. Esa actitud no es específicamente alemana, de más está aclararlo. Pero si hay algo específicamente alemán en ese abismo que separa la rectitud moral declamada y la mala fe irresponsable; entre la cultura y las bajas conductas; entre los ángeles alados y el óxido de nitrógeno.  VW debería tener muy presente la magnitud de la debacle, mientras evalúa el modo de rectificar el daño que les ha producido a sus clientes del mundo, a Alemania y a sí misma como empresa. La a frase de Winterkorn (“No soy consciente de haber hecho nada malo”) fue una vergüenza”

Como siempre sostengo y me gusta recordarlo aquí, es que la peor de todas las crisis institucionales (en cualquier ámbito) es siempre aquella asociada al fraude porque en ese caso lo primero que se pierde (antes incluso que parte del marketshare, del market cap (valor de mercado de la empresa), y el costo elevadísimo por multas y juicios, además de la humillación de investigaciones oficiales y un posible downgrade en su calificación), es la CREDIBILIDAD dado que el fraude (así como los actos de corrupción) están siempre intrínsecamente asociados con el engaño y la mentira en el colectivo social.

El problema de la credibilidad es que –una vez perdida- cualquier cosa que digamos carece totalmente de valor porque pertenece al campo de lo abstracto debido a que ya nadie nos creerá. ¿Por qué habríamos de creerle a alguien que nos vendió “gato por liebre”? Obtener (más) dinero a través de una trampa o un ardid, cometiendo un delito mediante el abuso de confianza o la mentira, así es como se define “Estafa”, y ¿a un estafador habría que creerle? En eso precisamente pensaba Carlo Collodi cuando creó su personaje Pinocchio.

Por eso la primera medida que debe tomarse en casos de fraude a este nivel es la desvinculación de la empresa de todos aquellos responsables de la mala praxis, desde quienes la implementaron hasta quienes deberían haber supervisado a los autores y no lo hicieron por negligencia o por dolo porque realmente son los autores intelectuales. Por eso es tan necesaria la realización -por parte de un ente independiente y de prestigio- de una auditoría forénsica con la ayuda de la figura legal del “arrepentido” en la que un empleado involucrado en el dolo solo puede ver menguada su condena si delata, con evidencias en la mano, a sus superiores también involucrados en el fraude (el beneficio no vale para la acusación de subalternos). Y las conclusiones de los resultados de esa investigación deben hacerse públicos.

Como lo demostró el caso Siemens hace unos años cuando pasó por una situación similar (mantenía un sistema de cajas negras para pagar sobornos por contratos del gobierno en diferentes países), esa es la única medida que posibilita hacer una real limpieza “hasta el hueso” de la gente “dispuesta a cualquier cosa con tal de maximizar ganancias” (mayor ganancia que también significa un mayor “bonus” por resultados para los ejecutivos), para recién entonces volver a reimplantar los valores básicos de la organización y a partir de allí ir recuperando paulatinamente la credibilidad de la empresa como institución y la de sus funcionarios y ejecutivos como dirigentes y voceros. Y por eso mismo con la remoción del CEO únicamente no alcanza.

Solo cuando se haya reinstalado la credibilidad, se podrá ir recuperando la reputación con otras medidas. Veremos si VW llegará realmente al hueso. Algunas medidas inmediatas van en ese sentido (ver este video)

Artículo publicado en el blog de Michael Ritter ,  bajo Licencia Creative Commons Atribución 3.0 Unported.