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02 dic
2022

Las redes sociales y la luz de gas

Enviado por sociedadinformacion . Etiquetas: Sin clasificar

Escrito por: Enrique Dans.

La editorial norteamericana Merriam-Webster, conocida especialmente por sus diccionarios, ha designado el término «gaslighting» como la palabra del año 2022, basándose en una metodología que combina el número de búsquedas del término con su interés en función de los diversos acontecimientos con trascendencia mundial acaecidos durante el año.

La palabra en cuestión, en español «hacer luz de gas» es relativamente moderna, y deriva de una obra de teatro inglesa de 1938 posteriormente llevada al cine en 1944 por George Cukor. El término hace referencia a la manipulación psicológica que lleva a una persona a pensar que tiene un problema, cuando en realidad el problema es general o provocado por terceros, y no particular ni debido a sus propias circunstancias.

La relación con la actualidad es clara, y la propia editorial la cita en la designación del término haciendo referencia a la era que vivimos de desinformación, noticias falsas, teorías conspiranoicas, trolls de Twitter y deepfakes. Un fenómeno que, en muchos sentidos, tiene un claro componente tecnológico relacionado con la popularización de las redes sociales y, sobre todo, con su explotación mediante un modelo de negocio determinado.

El uso de una herramienta online para albergar las relaciones e interacciones sociales de una persona en forma de base de datos tiene su origen en los primeros foros y Usenet groups en los inicios de internet, y se fue consolidando como parte del uso habitual a partir de iniciativas como Friendster en 2003, y posteriormente muchas otras tanto a niveles locales en diversos países del mundo como a nivel global con el caso de Facebook y otras. La explotación de las redes sociales como modelo de negocio ha consistido en prácticamente todos los casos en un sistema basado en la generación de atención y en la captura del tiempo de uso, utilizado primero simplemente como firma de conseguir exponer al usuario a más publicidad, y posteriormente en la captura de su información para poder hacer que esa publicidad estuviese segmentada de manera más precisa.

Para poder obtener la atención del usuario, las redes sociales desarrollaron un modelo basado en dos capas: en la primera, el usuario recibe más información de los temas sobre los que ha expresado un mayor interés. La expresión de interés se evalúa en función de sus comportamientos en la propia red, y sigue una escala que va desde la simple lectura de una actualización con una temática determinada, a acciones que implican un nivel de participación mayor, como la búsqueda de contenidos relacionados, el uso del botón Like para expresar el interés, la inserción de un comentario, o ya el paso a la creación de contenido propio sobre la temática. Este continuo de acciones que expresan un mayor o menor interés fue creado por las distintas plataformas de redes sociales y se ha ido consolidando a lo largo del tiempo: algunas de sus etapas responden a patrones puramente naturales, pero otros, como es el caso del botón Like, corresponden a intentos por parte de las redes sociales de proporcionar al usuario formas más sencillas de expresar sus intereses. Para muchos, la introducción del botón Like por parte de Facebook en febrero de 2009 marca el momento en que las redes sociales se convirtieron en un constante concurso de popularidad, y pasaron a proporcionar a la compañía métricas continuas sobre los gustos e intereses de los usuarios.

Así, las redes sociales fueron pasando de ser simplemente una herramienta para que una persona pudiese mantener fácilmente el contacto con sus amigos, conocidos o personas que le interesaban, a ser un instrumento para obtener información personal. Reforzando esa primera capa que daba al usuario más de aquello que provocaba su reacción, la compañía conseguía más stickyness, tiempos de uso más prolongados, y podía, gracias a ello, incrementar la exposición del usuario a la publicidad. Pero rápidamente se desarrolló una segunda capa, la verdadera capa social: basada en el mecanismo del proverbio inglés «birds of a feather flock together«, las redes sociales comenzaron a dar a los usuarios más contenido relacionado ya no simplemente con el que les hacía reaccionar a ellos, sino con los que hacían reaccionar a su red de amigos y conocidos.

Con esta decisión, las redes sociales consolidan la construcción de cámaras de eco: del mismo modo que anteriormente habían hecho los motores de búsqueda creando el término filter bubble, al dar a cada usuario más de aquello que le interesa a él y también más de lo que interesa a su red de contactos, las redes sociales construyen en torno a cada persona una cámara de eco, que tiende a reforzar sus creencias e incluso a radicalizarlas. La comunidad que se establece en torno a una temática determinada incentiva a la creación de contenidos, y construye rankings de popularidad que alimentan la radicalización. Así, una persona que simplemente manifieste curiosidad por una temática, puede terminar fácilmente cayendo en una espiral que le lleva, al cabo de no mucho tiempo, a convertirse en un creador activo de contenido relacionado con ella y en una referencia en una comunidad de interesados en el tema, en un fenómeno que se retroalimenta. En la práctica, las empresas gestoras de redes sociales se hicieron a sí mismas trampas al solitario: si no me llega con los intereses de una persona, le ayudaré a crearse otros para mantener su actividad y poder seguir sirviéndole anuncios que le hagan reaccionar.

La consecuencia es evidente: si te dan más de lo que más te hace reaccionar, y además, te rodean de personas que piensan lo mismo, reaccionan a lo mismo y aplauden lo que dices sobre ello, terminas no solo no viendo más alternativas sobre el tema, sino radicalizando tus opiniones. No lo olvidemos: una selección de temas basados en nuestros intereses es lo mismo, desde otro punto de vista, que una ocultación de otros temas que no lo son o que no coinciden con nuestra visión.

En pocos años, menos de dos décadas, hemos pasado de desarrollar plataformas para que las personas pudiesen seguir la actividad de sus contactos, a crear potentes herramientas de manipulación psicológica. En el intento de consolidar una actividad empresarial que permitiese construir auténticos imperios económicos, hemos hecho luz de gas a media humanidad, y construido de paso una sociedad más radicalizada, más manipulada y más enfrentada. Y todo ello no por culpa de la tecnología, sino de quienes se dedicaron a utilizarla de manera irresponsable. Cuando tu eslogan es «muévete rápido y rompe cosas» (por mucho que lo cambies después), lo normal es que termines, en efecto, rompiendo cosas. Y muchas.



Artículo de Enrique Dans .

Publicado con licencia Creative Commons 3.0 España


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