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Que corren tiempos complicados para el periodismo en la web es algo que resulta evidente para cualquiera que conozca mínimamente la industria. La publicidad sigue inmersa en una crisis de identidad derivada de planteamientos equivocados de la que no ha logrado salir desde que Tim Berners-Lee inventó la WWW y a alguien se le ocurrió poner el primer banner, y ofrece rendimientos claramente descendentes en un contexto en el que gigantes como Google o Facebook se llevan porcentajes cada vez mayores de la tarta de ingresos, mientras anunciantes, agencias y soportes siguen aparentemente obsesionados con la idea de que “si no molesta, no funciona”.

La reacción a esta absurda disfuncionalidad es evidente: mientras algunos se afanan por intentar “arreglar” la publicidad, por el momento de manera infructuosa, el ad blocking crece sin pausa hasta ser utilizado por alrededor de un tercio de todos los usuarios del mundo, y se convierte, a todos los efectos, en el mayor boicot de la historia de la humanidad. Mientras, un número creciente de publicaciones optan por modelos cerrados, por los llamados paywalls o muros de pago, una forma de intentar convencer a los usuarios de que opten por pagar una suscripción con el fin de poder acceder a unos contenidos que, en caso de no hacerlo, permanecerán supuestamente inaccesibles para ellos.

Los paywalls son, en realidad, una solución muy poco imaginativa de la que llevamos hablando ya demasiado tiempo, y siempre, inequívocamente, con el mismo resultado, una frase que dije hace muchísimo tiempo: si tu modelo de negocio se basa en impedir el acceso de los usuarios a un contenido, es mejor que vayas pensando en cambiar de modelo de negocio, porque los bits son libres. Si la función de un muro de pago es impedir que alguien acceda a un contenido, la respuesta, como veremos más adelante, es clara: no funcionan. Otra cosa es si el muro de pago se utiliza simplemente como una manera relativamente suave de disuadir a los usuarios para que, con sus suscripciones, colaboren al desarrollo de una iniciativa periodística determinada, porque valoran algunas de sus características diferenciales, su independencia, su línea editorial, su estilo, etc.

En el panorama internacional, los muros de pago son ya habituales: publicaciones como The New York Times, The Washington Post, Bloomberg, The Times, The Wall Street Journal, Wired o Financial Times, entre muchos otros, han optado por variadas versiones y combinaciones del muro de pago, desde la más simple y radical, el llamado “hard paywall”, que directamente impide el acceso a todos los contenidos sin ningún tipo de alternativa más que pagar la suscripción, hasta diversas opciones del conocido como “soft paywall” o “metered paywall”, que da acceso a un número determinado de noticias antes de cerrarse y requerir un pago. En España, todo indica que la escena va a cambiar sensiblemente en los próximos meses: tras el anuncio de La Vanguardia de que optará por un muro de pago en menos de un año, se prevé que diarios como El País o El Mundo opten también por un modelo similar más pronto que tarde, en una competencia por lograr el mayor número de suscriptores y superar lo antes posible la caída de relevancia que este paso suele suponer.

Obviamente, la instalación de un muro de pago supone un problema: si no permites que actores como Google indexen la totalidad de tus noticias, no simplemente un snippet o fragmento de las mismas, tu relevancia en la web cae de manera inmediata. Además, un porcentaje muy elevado de tus lectores, ante el obstáculo, optan simplemente por irse a leer la noticia en otra publicación, y te quedas, por tanto, únicamente con aquellos que consideran que tu publicación aporta un muy importante valor diferencial. Por otro lado, todo muro de pago excepto los totales tiene agujeros que los usuarios pueden explotar cuando pretenden acceder a una de tus noticias: su uso se vuelve relativamente incómodo si pretendes leer una gran cantidad de noticias en ese medio o hacerlo de manera regular, pero es perfectamente razonable para un uso esporádico. A continuación, los procedimientos para acceder a día de hoy a algunos medios populares dotados de paywall, que obviamente evolucionarán o cambiarán con el tiempo:

• The New York Times, The Washington Post o Bloomberg: tan sencillo como eliminar las cookies que estos medios sitúan en tu ordenador para llevar la cuenta del número de artículos que te permiten leer. Simplemente lee, y cuando alcances el máximo, vete a tu navegador y elimina las cookies colocadas por el medio, que además suelen tener un nombre inequívoco al que se accede buscando en la lista de cookies aquellas que contienen una porción de su nombre. Una vez eliminadas las cookies, el contador vuelve a cero.
• Financial Times o The Wall Street Journal: el paywall del primero impide acceder a los artículos y simplemente permite ver el titular en la página de la sección, el del segundo permite ver la página de la noticia, pero solo el titular y unas pocas líneas de la misma. Simplemente copia el titular, búscalo en Google, y haz clic en el primer resultado, el mismo del que venías: al entrar a través del buscador, podrás acceder a la noticia completa.
• Wired: en este caso, borrar las cookies o entrar a través de Google no te servirá de nada: tendrás que copiar la URL de la noticia, abrir una ventana de incógnito y pegarla ahí, pero esa es toda la complicación.
• Adicionalmente, hay algunos métodos que pueden resultar más cómodos, o que en ocasiones funcionan cuando otros fallan:
  • Outline.com: inserta “outline.com/” inmediatamente detrás del fragmento “https://” de la URL original del artículo protegido por el muro de pago, y espera a que el servicio genere la página correspondiente, o copia la totalidad de la URL y pégala en la caja que aparece en la página de Outline.com
  • Browser add-ons: prueba a instalarte plugins o add-ons para el navegador que utilices, tales como Bypass Paywalls (para Firefox), Browse Unlimited (para Chrome) o cualquiera de los que aparecen cuando buscas "paywall" en el repositorio de add-ons, con las precauciones habituales en estos temas.

¿Es ético saltarse un muro de pago? Hacerlo plantea una disyuntiva muy similar a la de instalarse un bloqueador de publicidad: obviamente, sabes que al hacerlo, perjudicas la viabilidad del medio que estás leyendo, pero por otro lado, estás planteando a ese medio que por ese camino, no van a ningún sitio, o al menos, no contigo. ¿Debe ser todo gratis en internet? Por supuesto que no, pero los modelos de pago, para que funcionen, deben plantearse de la manera adecuada y con una propuesta de valor inequívoca. En este momento, lo más lógico es crear propuestas informativas que representen para el usuario un valor lo más único posible, para que sea ese usuario el que, interesado por la sostenibilidad de ese medio, opte por suscribirse o por aceptar sus anuncios.

Si tu medio es, en realidad, un copia y pega de noticias de agencia que el usuario puede encontrar sin demasiados problemas en otro sitio, o uno más en una pléyade de publicaciones similares, lo tendrás complicado para convencer a esos usuarios de que paguen por tu información. Si, por el contrario, estás siendo capaz de aportar un valor añadido único, la calidad de tu periodismo te lleva a encontrar antes que otros noticias importantes o que provocan cambios, o tienes lectores que, más que lectores pasivos, son “seguidores” o incluso fans dispuestos a apoyarte, lo tendrás mucho mejor. También depende, obviamente, de la proporción: si eres un medio con audiencia internacional, respetado, una referencia, es muy posible que la pérdida de lectores debida al paywall y la resultante disminución de ingresos debida al menor número de impresiones publicitarias compense merced a los ingresos que te proporcionarán los pagos por suscripción… pero hacer cuadrar esos números en publicaciones más pequeñas puede resultar bastante más complicado. Así que sobre todo, no lo olvides: independientemente de lo que tu muro de pago pretenda, salvo que decidas cerrarte radicalmente y perder tanto visitas como relevancia, ese muro de pago se podrá burlar, con todo lo que ello conlleva. No juegues a intentar impedir el acceso, juega a proponer algo diferente. Y sobre todo, sé educado y ten la paciencia de esperar a que tus usuarios lo entiendan.

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