Blogs de Festeros.es

Esto es potencialmente muy interesante: la Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor (IMCO) de la Unión Europea ha votado la imposición de restricciones considerablemente más duras a las prácticas publicitarias de las grandes plataformas online, y particularmente a sus actividades de seguimiento de los usuarios.

Bajo los nuevos requisitos europeos, aprobados de manera abrumadora, las compañías, «para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios, se abstendrán de combinar datos personales con el propósito de entregar publicidad dirigida o micro-dirigida», salvo cuando exista un «consentimiento claro, explícito, renovado e informado», en línea con el Reglamento General de Protección de Datos. Las restricciones serán particularmente duras en todo lo referente a los datos personales de los menores, que no se procesarán con fines comerciales como marketing directo, elaboración de perfiles y publicidad basada en el comportamiento.

Las nuevas restricciones estarán supeditadas a unas peticiones de consentimiento en las que, tradicionalmente, las grandes plataformas han sido enormes manipuladoras, pero cada vez más, podríamos estar acercándonos a la posibilidad de evitar no solo la habitual persecución publicitaria, sino también la microsegmentación comportamental que hace posibles muchas campañas de manipulación masiva. La posibilidad de que Facebook tenga que pedir consentimiento expreso a sus usuarios para vender sus datos a todo tipo de compañías para que nos abrasen con sus anuncios por toda la web sería, sin duda, un avance importante, y mucho más considerando que más del 85% de los usuarios mundiales y un 94% de los norteamericanos utilizaron la nueva funcionalidad desarrollada por Apple en iOS 14.5 para impedir el tracking de las apps de Facebook, en lo que prueba claramente que los usuarios odian ese tipo de publicidad.

Estamos ante el inicio del fin del llamado «data industrial complex«, de las compañías que aprovechaban la actividad del usuario para segmentar la publicidad en función de todo tipo de variables. Resulta interesante pararnos a pensar en la posible trascendencia de un movimiento así si se logra hacerlo bien: antes de Google, Facebook y similares, la publicidad que recibíamos dependía de variables que los anunciantes tenían que asumir sobre nosotros. Si veíamos un determinado programa en la televisión, si leíamos una sección determinada de un periódico o si pasábamos por un lugar en el que había una valla, los anunciantes podían asumir algunas variables – pocas – sobre aquellos que se exponían a esa publicidad, y podían intentar adaptarse a sus intereses. Tras la aparición de la publicidad online, la segmentación por contexto copió este modelo: si entrabas en una página determinada, si buscabas algo concreto o si leías un artículo específico. Pero a partir de ahí, la recolección y el tratamiento intensivo de esos datos convirtió el negocio publicitario en una auténtica actividad de francotirador, pero además, de francotirador malo, que en muchas ocasiones hacía las cosas de manera especialmente chapucera y nos resultaba profundamente desagradable.

El resultado ha sido un enorme fraude, una auténtica burbuja vendida a unos anunciantes que creían estar administrando la publicidad muy bien pero que seguían no solo desperdiciando la mitad de su presupuesto o más, como decía el viejo adagio de la industria, con una enorme dilución entre cada vez más actores, y unos usuarios cada vez más alienados que terminaban viendo fantasmas y pensando que sus dispositivos les escuchaban en todo momento. Francamente, cuanto antes consigamos detener a tan asquerosa industria y volver a esquemas de publicidad no alienantes, mejor para todos.

Nuestra actividad en la red no puede seguir siendo el pretexto para que todos los datos que generamos sean vendidos constantemente al mejor postor para que nos bombardee con mensajes publicitarios. Que una brutal cantidad de talento se haya dedicado a esos menesteres ha sido, simplemente, una aberración. Veamos si toda una industria es capaz de recuperar el sentido común.

Publicado con licencia Creative Commons 3.0 España