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El próximo 28 de febrero participaré en una jornada abierta en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, sobre “Branding and Mobile Communications”, en la que hablaremos fundamentalmente del programa de Key Opinion Leaders (KOL) de Huawei, en el que llevo dos años participando. Participarán Walter Jennings, VP de Corporate Communications de la compañía y, como KOLs; Carlos Scolari, profesor de la UPF, marsha Collier, autora y especialista en tecnología y comercio electrónico, y Craig Brown, emprendedor y experto en big data y tecnología.

El año pasado, cuando recibí la invitación de Huawei para formar parte de sus KOL, me mantuve cautelosamente escéptico hasta comprobar que, efectivamente, la marca interpretaba adecuadamente una relación de este tipo. Muchas marcas tienden a pensar que por facilitarte que acudas a eventos o que recibas productos pueden pedirte que escribas lo que ellas quieran, y ese tipo de acuerdos son algo de lo que, como puede esperar cualquiera que haya seguido mi trayectoria, huyo como de la peste. No he llegado a sostener quince años o más de reputación de independencia para terminar vendiéndolos a cambio de un terminal o de un viaje. En el caso de Huawei, debo decir que la interpretación es rigurosamente correcta. Algo que parece sencillo de entender, pero que por experiencia con otras marcas sé que no resulta algo sencillo de poner en práctica. Otros participantes en el programa, como Shel Israel, también han escrito sobre el tema.

La agencia que colabora con Huawei en el desarrollo de su programa de KOL es Ogilvy, de la que he hablado en ocasiones y cuyos principios de interacción con influencers utilizo en mis clases desde hace años porque los encuentro francamente bien planteados, tanto en su primera edición como en la revisada: la marca tiene interés en que conozcas sus productos e iniciativas, está dispuesta a facilitar ese proceso, pero dispones de total libertad a la hora de escoger si escribes sobre algún tema, qué tratamiento decides darle, o si no lo quieres hacer. Para mí, la participación en el programa KOL de Huawei es una oportunidad interesante de conocer a otras personas que se dedican a hablar o escribir sobre temas muy similares a los que yo trato, una posibilidad de conocer más de cerca a una marca líder en el mundo de la electrónica de consumo e industrial, y de acercarme a los principios de gestión de una compañía china, un tema, el de la gestión cultural de la innovación, que me fascina y sobre el que escribo de manera muy habitual, sin que por ello tenga que hipotecar de ninguna manera ninguna de mis opiniones al respecto (como ha podido verse en algunas de esas entradas, en las que no necesariamente me alineo a favor de ninguno de los dos lados).

En los próximos días, por ejemplo, participaré en el battery challenge que Huawei está desarrollando con sus dispositivos P10: utilizar el dispositivo de manera normal durante un día, y enviarles las estadísticas de uso de la batería. La oferta para participar fue completamente abierta: participas si quieres, y si no, no lo haces. El nivel de la participación es totalmente voluntario: desde simplemente contribuir con tus estadísticas, hasta escribir sobre ello si quieres. ¿Escribiré sobre ello? No lo sé, dependerá, como siempre, de si veo que tengo algo interesante que decir. En ningún momento he tenido ningún problema en ese sentido: se trata, simplemente, de tener acceso a un dispositivo y probarlo, como he hecho con muchos dispositivos de otras marcas a lo largo de mi carrera, sin ninguna obligación de hablar sobre él, bien o mal. Una forma de entender el marketing de influencia que distingue claramente a Huawei de muchas otras marcas, y que, en mi opinión, permiten también, en el otro sentido, diferenciar a los verdaderos influencers, los que tienden a influir en función de su opinión por la razón que sea, de los simples mercenarios que muchas otras marcas manejan. En el marketing de influencia existen muchos matices que es importante manejar adecuadamente: un embajador de marca, por ejemplo, es una persona generalmente con un cierto nivel de visibilidad, que acepta utilizar los productos de la marca y hablar de ellos en términos positivos, a cambio de un contrato con una remuneración determinada: hablamos generalmente de actores, deportistas u otras figuras de elevada visibilidad y asimetría, pero no necesariamente de personas con un nivel de conocimiento específico sobre la tecnología o los productos de la marca. Saber entender las diferencias, las necesidades y los elementos intrínsecos de cada figura resulta fundamental a la hora de plantear un buen marketing de influencia. Mezclarlos sin criterio es una receta para el desastre.

Si estáis interesados en la discusión de estos temas, nos vemos allí, en directo o en el streaming del evento.

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