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Raquel Quelart, de La Vanguardia, me llamó para hablar sobre un estudio de Harvard en el que se cifran en miles de millones de dólares los ingresos que las plataformas de social media obtienen de hacer publicidad ultrasegmentada a menores de edad, y hoy publica su cobertura del tema titulada «Los menores, un filón para el negocio online» (pdf).

La evidencia de que las plataformas de redes sociales contravienen todas las regulaciones al respecto y se saltan todas las protecciones a los menores para facturar miles de millones de dólares gracias a patrones de uso compulsivo es simplemente una prueba más del abuso y de la absoluta carencia de principios éticos de estas compañías.

Pero más allá de la protección a los menores, que a pesar de estar plenamente legislada lleva a las compañías a plantearse que prefieren pagar las multas correspondientes a implementar sistemas que eviten ese uso, hablamos de un patrón, el de la publicidad hipersegmentada, que simplemente carece de sentido y que debe ser erradicado lo antes posible. La llegada y popularización de internet permitió que, de la noche a la mañana, las compañías pudieran seguir todo lo que hacemos, espiar todos nuestros movimientos y preferencias, y utilizarlos para tratar de hacernos llegar la publicidad en la que podemos tener más probabilidad de hacer clic. Como bien dice uno de los primeros empleados de Facebook, Jeff Hammerbacher, «las mejores mentes de mi generación están pensando cómo hacer que la gente haga clic en anuncios, y eso apesta«.

"The best minds of my generation are thinking about how to make people click ads. That sucks."

La mejor manera de entender si algo tiene sentido es imaginar cómo ocurriría si el factor que le dio origen, en este caso internet, fuese súbitamente eliminado de la ecuación. Planteémonos cómo nos sentiríamos si al levantarnos, viésemos al lado de nuestra cama a una persona tomando nota de la hora a la que nos hemos despertado, que nos siguiese al cuarto de baño y apuntase todo lo que hacemos, cuánto tiempo pasamos en la ducha, y posteriormente qué desayunamos, a qué hora salimos de casa, por dónde vamos, qué escaparates miramos, con quién hablamos… y además, que vendiese toda esa información al mejor postor para que pudiese lanzarnos anuncios a la cara. Obviamente, nos parecería completamente inaceptable, y la prueba de ello es que la mitad de nuestra sociedad está completamente paranoica y cree que sus dispositivos les espían en todo momento y escuchan sus conversaciones.

Combinemos eso con mecanismos diseñados para incrementar hasta el infinito la stickiness, la «pegajosidad» de las plataformas, para así lograr que los usuarios pasen en ellas cuanto más tiempo sea posible, con el fin de que su actividad revele más datos y de que ese tiempo pueda ser utilizado para ofrecerles más anuncios. En el caso de los menores, que obviamente carecen de mecanismos de autoprotección desarrollados, ya sabemos lo que esto ha generado. Pero en realidad, es un problema que no se reduce a los menores: nos pasa a todos. Es una enfermedad de nuestra sociedad.

No, simplemente no tiene sentido. La publicidad nunca debió pasar esa línea. Debería seguir siendo, como era, publicidad que se nos administraba en función del periódico y de la sección que leemos, de la hora a la que nos ponemos delante de la televisión, de las calles por las que pasamos o de la estación de radio que sintonizamos, pero sin ninguna posibilidad de saber quiénes somos, qué pensamos o qué hacemos. Hemos pasado la raya hasta tal punto que incluso datos de especial protección, como nuestras ideas políticas, nuestro estado de salud o nuestras preferencias sexuales son también utilizadas para segmentarnos, para etiquetarnos y para venderlos al mejor postor. Es simplemente inaceptable, y debe desaparecer, por más rentables que sean los modelos de negocio que se han montado en torno a ello, que además están en manos de compañías que han demostrado fehacientemente carecer de todo atisbo de principio ético.

No, lo que hay que hacer ahora no es permitir que esas compañías nos ofrezcan utilizar sus plataformas a cambio de una suscripción que nos libra de los anuncios, sino explicarles que bajo ningún concepto pueden utilizar la información de una persona, pague o no, para segmentar los anuncios que se le administran. Que eso es algo que viola los derechos fundamentales de las personas, que instrumentaliza su privacidad, y que por tanto, no puede hacerse bajo ningún concepto. Es así de sencillo. Terminar con la captura de los datos de los usuarios y con todo tipo de publicidad hipersegmentada, porque se basan en una actividad ilegal.

No no se trata de proteger a los menores, que por supuesto también. Los menores son, simplemente, una prueba más. Se trata de proteger a toda la sociedad y de desandar un camino que nunca debimos aceptar que se transitase.

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